Machst du dich mit einer Idee als Einzelhändler selbstständig, musst du Verkaufspreise festlegen. In diesem Artikel erfährst du, was du dabei alles beachten musst.
Inhalt
Was ist die Preiskalkulation?
Preiskalkulation wird wichtig, wenn du ein Unternehmen gründest, ein neues Produkt verkaufen oder deine aktuellen Verkaufspreise überprüfen willst. Dafür benötigst du einen Businessplan, der einen Finanzplan enthält. In diesem legst du auch zukünftige Kosten und Umsätze dar. Dabei beziehst du auch Produktpreise ein. Preiskalkulation bedeutet, Preise festzulegen für deine Produkte. Du berücksichtigst deine Selbstkosten, den Gewinnzuschlag und die Preisstrategie, die du nutzen möchtest.
Welche Kosten muss ich bei der Preisberechnung berücksichtigen?
Wichtig ist, dass der Preis deine Selbstkosten abdeckt. Dazu gehören die Materialeinzelkosten, die Materialgemeinkosten, Vertriebskosten, Fertigungskosten und Verwaltungskosten.
Materialkosten bestehen aus Materialeinzelkosten und Materialgemeinkosten. Die Herstellkosten bestehen aus Fertigungslöhnen, Fertigungsgemeinkosten und Entwicklungskosten. Dazu kommen noch Verwaltungsgemeinkosten und Vertriebsgemeinkosten. Das ergibt dann zusammen die Selbstkosten. Die Selbstkosten plus Gewinnzuschlag ergeben den Preis deines Produkts. Einzelkosten rechnest du direkt dem Preis hinzu, Gemeinkosten rechnest du in Anteilen dazu.
Du verkaufst zum Beispiel Milchprodukte wie Eis. Dafür hast du die Zutaten sozusagen als Materialeinzelkosten wie Milch, Sahne, Schokolade und Zucker. Außerdem brauchst du Töpfe und die Eismaschine, durch die dir Materialgemeinkosten entstehen. Herd und Eismaschine sowie der Kühlschrank verursachen Kosten für Energie, die zu den Fertigungsgemeinkosten gehören. Außerdem stellst du das Eis ja her und hast eventuell noch Angestellte, sodass du auch Fertigungslöhne einrechnen musst. Das Geschäftsführergehalt fällt unter Verwaltungsgemeinkosten. Zu diesen gehören auch die Kosten für einen Steuerberater. Durch Lieferung oder Versand kommen zusätzlich Vertriebskosten auf dich zu. Diese Selbstkosten muss der Preis des Eises decken. Du rechnest anschließend 25% Gewinnzuschlag hinzu und erhältst den Verkaufspreis. Die Marge von 25% ist für Lebensmittel üblich.
Rabatte musst du auch in der Preiskalkulation berücksichtigen. Du kannst sie frei wählen. Zum Beispiel Rabatte für Neukunden ist, um Kund:innen zu akquirieren. Ist dein Produkt saisonabhängig, solltest du in der Saison die Preise erhöhen und außerhalb der Saison Rabatte einräumen. Dazu schaffst du einen Kaufanreiz. In der Saison bestimmt die höhere Nachfrage den Preis. Wenn bei Kund:innen die Nachfrage für ein bestimmtes Produkt besteht, ist es aus wirtschaftlicher Sicht sinnvoll, die Preise zu erhöhen. Ist die Nachfrage niedrig, macht eine Preiserhöhung weniger Sinn.
Was ist der Gewinnzuschlag?
Wie bereits erwähnt, ergibt sich der Produktpreis aus den Selbstkosten und dem Gewinnzuschlag. Er gleicht Schwankungen in der Nachfrage aus und ermöglicht dir auch Investitionen. Der Gewinnzuschlag, auch Gewinnspanne oder Marge genannt, ergibt sich aus der Differenz zwischen Listenpreis und Selbstkosten. Der Listenpreis ist der Preis, den die Kund:innen maximal bezahlen würden. Es ist der Preis, den der Hersteller empfiehlt. Die Marge kann je nach Branche variieren. Orientiere dich auch am Marktmitbegleiter, welche Gewinnspanne möglich ist.
Welche ist meine Zielgruppe?
Mit zur Preiskalkulation gehört auch, deine Kund:innen einzubeziehen. Du musst vorher wissen, wer deine Zielgruppe ist. Dann kannst du einschätzen, welchen Preis sie zahlen können. Je nach Nachfrage musst du aber bedenken, welchen Preis sie tatsächlich zu zahlen bereit sind. Dein Marketing und dein Branding solltest du auch an die Zielgruppe anpassen.
Um die Zielgruppe herauszufinden, kannst du Tools verwenden oder Umfragen auf Social Media durchführen oder eine Marketingagentur beauftragen. Außerdem kannst du auch Menschen in deinem persönlichen Umfeld fragen. Auch so erhältst du erste Anhaltspunkte. Mithilfe von Zielgruppenumfragen kannst du in Erfahrung bringen, wie hoch der Preis maximal sein sollte und wie groß die Nachfrage im Allgemeinen ist.
Wenn du dein Unternehmen gerade erst gründest, bietet es sich vielleicht weniger an, Marktforschungsinstitute wie Skopos oder Sinus Institut zu beauftragen. Verschiedene Zielgruppen findest du zum Beispiel beim Sinus Institut in den Sinus Milieus.
3 Preisstrategien - welche ist die beste?
Du solltest auch die Konkurrenz analysieren. Welchen Preis fordert sie für ein ähnliches Produkt? Diesen solltest du nicht blind übernehmen, aber er bietet dir eine Orientierung.
Sind dir Wettbewerber bekannt, kannst du einfach ihr Angebot und ihre Preise googeln. Du solltest schauen, welche Stärken und Schwächen ihre Produkte haben. Wenn du dein Produkt für besser hältst oder es besser ist und du es deinen Kunden auch so verkaufen kannst, dann kannst du auf einen höheren Preis setzen.
Bei der Berechnung der Verkaufspreise solltest du dir überlegen, welche Preisstrategie du fahren willst. Es gibt die Hochpreis-, Mittelpreis- und die Niedrigpreisstrategie. Alle drei sind möglich. Du solltest dir überlegen, was für dich am sinnvollsten ist.
Es ist dir überlassen, ob du deine Preise kostenorientiert festlegst, oder ob du dich nach der Nachfrage, deiner Zielgruppe oder dem Wettbewerb richtest. Gehst du kostenorientiert vor, berechnest du den niedrigsten Preis, der für dein Unternehmen möglich ist, ohne Verluste zu machen. Bei der wettbewerbsorientierten Methode versuchst du, den Preis der Konkurrenz zu unterbieten. Oder du richtest dich nach der Zielgruppe und was sie zahlen kann und will. Hast du kaum Konkurrenz, weil dein Produkt einzigartig ist und die Nachfrage groß ist, bist du sehr frei in der Preisbestimmung.
1. Hochpreisstrategie
Bei der Hochpreisstrategie wertest du dein Produkt auf durch deine Marke oder besondere Qualität oder sonstige einzigartige Eigenschaften, die dein Produkt von anderen auf dem Markt abheben. Du musst aber auf jeden Fall die Marke erst aufbauen oder den Preis mit der Qualität begründen und diese auch transparent offenlegen, um die Kund:innnen zu überzeugen. Verbraucher:innen vertrauen oft Marken und sind bereit, mehr Geld dafür auszugeben.
Bei der Hochpreisstrategie gehst du von dem höchst möglichen Preis aus, den deine Kund:innen bezahlen. Das funktioniert, weil dein Produkt ein Alleinstellungsmerkmal hat. Die Niedrigpreisstrategie versucht hingegen, mit dem niedrigsten Preis zu punkten, der für dein Unternehmen möglich ist. Die Strategie wählst du, wenn es viele andere ähnliche Produkte wie deins gibt.
2. Mittelpreisstrategie
Bei der Mittelpreisstrategie bist du in ständiger Konkurrenz mit anderen Wettbewerbern. Du legst den Preis in den Durchschnitt der Konkurrenz. Du musst dann beobachten, ob die Konkurrent:innen ihre Preise erhöhen oder senken.
3. Niedrigpreisstrategie
Bei der Niedrigpreisstrategie ist dein Preis stets niedriger als der der Konkurrenz. Du erhöhst dadurch zwar deine Verkaufszahlen. Aber du gehst auch das Risiko ein, dass die Verbraucher deine Produkte für qualitativ schlechter halten. Gibt es ein ähnliches Produkt, wie du es anbietest, bereits auf dem Markt, kannst du versuchen, den Preis der Mittbewerber zu unterbieten. Allerdings führt dies zu einer Abwärtsspirale. Du solltest den Preis nur so niedrig gestalten, dass es sich für dich noch rechnet.
Tipps für deine Preise
Gemäß dem Motto ‘vor der Preiskalkulation ist nach der Preiskalkulation‘ solltest du deine Preise und auch die der Konkurrenz im Auge behalten und wenn nötig, eben auch anpassen. Übernimm nicht einfach die Preise der Wettbewerber und rechne eher konservativ, was die Nachfrage nach deinem Produkt angeht. Du solltest zudem deine Kosten nicht zu niedrig einschätzen. Für die Berechnung des Verkaufspreises gibt es hilfreiche Excel–Tools von Für Gründer.
Preiskalkulation: Kapitalgesellschaft vs. Personengesellschaft
Je nachdem, welche Form dein Unternehmen hat, musst du verschiedene Aspekte beachten, wenn du deine Selbstkosten berechnest. Preise in einer Kapitalgesellschaft zu kalkulieren, gestaltet sich etwa so, wie bisher beschrieben. Da du deine Umsätze auf Produkten aufbaust, kannst du auch Löhne als Aufwandskosten behandeln und sie geltend machen. Dort bekommst du einen regulären Lohn, der in der Preiskalkulation drinsteckt. Du solltest einen marktüblichen Lohn auszahlen, der je nach Branche variieren kann.
Die Kosten sehen etwas anders aus, wenn du kein Produkt verkaufst, sondern deine Arbeitszeit, wenn du als Berater:in tätig bist. Bei so einer Personengesellschaft ist die Grundlage für die Preiskalkulation deine verfügbaren Arbeitsstunden. Deine Kosten bestehen aus Personalkosten, Versicherungen – insbesondere Sozialversicherung – und der Büromiete.
Anschließend berechnest du die Arbeitsstunden, die dir im Jahr zur Verfügung stehen und teilst die Kosten durch die Zeit. Bedenke, dass du Urlaub nimmst und auch mal krank bist. An den Tagen kannst du nicht arbeiten und somit auch kein Geld einnehmen. Auch die Organisation nimmt Zeit in Anspruch, die du im Preis berücksichtigen solltest. Denn in Rechnung stellen kannst du sie deinen Kund:innen nicht. Wenn du Freiberufler oder Dienstleister bist, rechnest du auch private Kosten hinzu.
Als Personengesellschaft berücksichtigst du das Gehalt nicht in der Preiskalkulation, weil es sich um eine Privatentnahme handelt. Das Geld wird aus dem Eigenkapital entnommen und darf die Steuerlast nicht vermindern. Das wäre der Fall, wenn das Gehalt als Aufwandskosten gewertet würde. Stattdessen kannst du den kalkulatorischen Unternehmerlohn berechnen und in den Preis einbeziehen. Den Lohn einer Personengesellschaft kannst du frei definieren.
Fazit
Du benötigst die Preiskalkulation eigentlich immer. Egal, ob du ein Unternehmen oder ein Start-Up gründest. Oder du einfach deine Verkaufspreise überprüfen und ggf. anpassen willst. Die Grundlage ist ein präziser Finanzplan. In deinem Finanzplan stellst du Preise, Kosten und Umsätze vor. Der Verkaufspreis sollte deine Selbstkosten decken. Die Marge, die du aufschlägst, gleicht Nachfrageschwankungen aus und ist branchenabhängig. Du solltest deine Preisstrategie sowohl an dein Produkt anpassen als auch an deine Zielgruppe. Für die Berechnung des Verkaufspreises gibt es natürlich einige digitale Tools.
Die Ermittlung der Verkaufspreise ist eine wichtige Vorarbeit im Rahmen deiner (Lebensmittel-)Vermarktung. Hast du einmal auf die (neuen) Verkaufspreis bestimmt, gilt es im nächsten Schritt die nun gültigen Preise für deine Produkte bei der Abrechnung zu berücksichtigen. Hier kann es natürlich vorkommen, dass du die Verkaufspreise je nach Kunde oder Kundengruppe noch einmal leicht variierst. So kann schnell die korrekte Berücksichtigung des (neuen) Verkaufspreises in eine komplexe Fragestellung ausufern.
Wie gut, dass des FrachtPilot gibt. Denn mit FrachtPilot kannst du einfach mit einem Klick deine (neuen) Verkaufspreise und deren Zeitpunkt der Gültigkeit hinterlegen. Und zwar auch für jeden Kunden und je Kundengruppe. Oder du machst es dir noch einfacher und nutzt die automatische Import-Funktion von FrachtPilot für Verkaufspreise.
Aber wo wären wir, wenn da nicht noch mehr geht. Viel mehr!
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