Was ist Storytelling?
Storytelling ist eine Marketingstrategie und beruht auf der Erkenntnis, dass Menschen emotional berührt werden wollen und sich Geschichten besser merken können als Zahlen und Sachinformationen. Das „Geschichten erzählen“ fußt auf Erzähl- und kognitiven Theorien.
Warum erzählen wir Geschichten?
Themen für Geschichten lassen sich auf wenige herunterbrechen wie zum Beispiel Liebe, Rache, Macht, Krieg und Tod. Erzählstrukturen mit Konflikten und Wendepunkten wurden bereits von Aristoteles beschrieben, die bis heute angewandt werden. Die wenigen literarischen Themen finden sich in Büchern, Filmen und Serien in unzähligen Varianten.
Es gibt verschiedene theoretische Ansätze, wie Erzählungen funktionieren. Der Strukturalismus geht davon aus, dass Geschichten aus einer Abfolge von Ereignissen im Raum und in der Zeit bestehen. Diese müssen nicht chronologisch erzählt sein, sondern auch in Zeitsprüngen, Zeitraffungen, Zeitdehnungen, Rückblenden oder Vorschauen. Die Theorie wurde um einige Aspekte ergänzt, zum Beispiel, dass auch Räume semantisch aufgeladen und Figuren vorhanden sein müssen, da sonst auch Kochrezepte unter Erzählungen fallen würden.
Warum wir Geschichten lesen und erzählen, dazu gibt es auch – wer hätte das gedacht – verschiedene Theorien. Die Theory of Mind geht davon aus, dass Menschen soziokognitiv dazu in der Lage sind, sich in andere hineinzuversetzen und Emotionen zu verarbeiten. Die Annahme, dass wir über ein literary Mind verfügen, geht einen Schritt weiter: wir verarbeiten Umweltreize und speichern Informationen in Form von Geschichten.
Diese Annahme ist zwar nicht unumstritten, die kognitive Linguistik und die kognitive Narratologie bauen aber darauf auf. Es scheint zumindest unumstritten, dass Geschichten für Menschen sehr zentral sind. Die eigene Erfahrung zeigt ja, dass komplizierte Sachverhalte besser verständlich sind, wenn dazu anschauliche Beispiele gegeben werden – eine „Minivariante“ einer Geschichte.
Warum erzählen Unternehmen Geschichten?
Die Leseforschung geht zudem davon aus, dass Lesende in die Lektüre typischerweise erst richtig eintauchen, wenn sie erzählende Literatur rezipieren. Diese Erkenntnis machen sich auch Zeitungen für Reportagen zunutze, in denen die Menschen und ihre Geschichte im Mittelpunkt stehen. Das delectare-Prinzip soll auch in der Werbung die Aufmerksamkeit bei den Leser:innen wecken.
Weil Leser:innen eher von literarischen Texten angesprochen werden, wird Storytelling auch für Werbefilme und allgemein im Marketing genutzt: Ein Produkt oder eine Marke wird in eine Geschichte verpackt, um es oder sie den Kund:innen über Emotionen zu verkaufen. Erzeugt wird ein bestimmtes Gefühl, mit dem die Konsument:innen das Unternehmen in Verbindungen bringen sollen.
Unternehmen erzählen zum Beispiel ihre Geschichte durch einen Imagefilm oder erzählen von sich in der Über-Uns-Sektion auf ihrer Webseite, wo sie zusätzlich ihre Mission und Werte erklären – eben ihre Geschichte erzählen.
In Werbespots werden bekannte Erzählstrategien angewandt: es gibt in der Regel einen Charakter, der verschiedene Ereignisse erlebt, die auch wiederkehren können, bis er schließlich auf einen Konflikt stößt, den er lösen muss. Die Story endet dann mit der Lösung des Konflikts. Dabei transportieren die Figur, die Handlung und der Raum Emotionen, mit denen sich die Zuschauenden möglichst identifizieren sollen.
Rezipient:innen können in die Handlung eintauchen und behalten auch vermitteltes Wissen besser und nachhaltiger. Ein gutes Beispiel für Storytelling in der Werbung ist die Weihnachtswerbung von Edeka über einen Regentropfen, der eine Schneeflocke werden will. Dabei geht es allerdings tatsächlich um Klimawandel und Nachhaltigkeit. Nachhaltige Ernährung und nachhaltiges Leben durch Edeka wird emotionalisiert und in eine Geschichte verpackt. Über Emotionen können Kund:innen Zielgruppen übergreifend erreicht werden.
Fazit: 3 Vorteile von Storytelling
- Konsument:innen behalten die Marke und Informationen besser in Erinnerung
- Marken können sich und ihre Werte inszenieren und veranschaulichen
- Emotionen können gut transportiert und rezipiert werden