Buyer Persona - optimiere dein Marketing in 4 Schritten
Buyer Personas oder Kundenavatare bilden eine oder einen prototypische:n Kund:in oder Idealkund:in aus der Menge der Zielgruppe ab. Sie stellen Hilfsmittel im Marketing dar, sich ein anschauliches Bild der Zielgruppe zu machen. Es geht nämlich nicht bloß darum, Käufergruppen zu bestimmen, sondern sich in sie hineinzuversetzen, um informierte Entscheidungen zutreffen. Das kann in Form eines Avatars oder Steckbriefs sein, wobei er allerdings ausformuliert sein sollte. Denn so kann eine Geschichte erzählt werden und die Buyer Persona wird mit Leben gefüllt.
Schritt 1: Die Zielgruppe definieren
Eine Zielgruppenanalyse ist im Allgemeinen sehr sinnvoll. Wie viel Aufwand du dafür betreibst, hängt auch davon ab, wie groß deine Konkurrenz ist und was für Produkte du verkaufst oder welche Dienstleistungen du erbringst. Sie beruht auf quantitativen und qualitativen Daten. Die Definition der Zielgruppe ist dabei der erste Schritt vor der Zielgruppenanalyse. Dabei geht es darum, die Zielgruppe zu benennen, die du ansprechen willst.
Schritt 2: Kriterien bestimmen
Zu den Analysekriterien gehören demographische Daten, der berufliche Status und das Einkommen sowie psychographische Daten und Daten bezüglich des Kaufprozesses.
Du solltest dir klar machen, wie alt deine Kund:innen sind und wo sie wohnen, in der Stadt oder auf dem Land? Was machen sie beruflich und wie viel Geld haben sie für den Konsum zur Verfügung?
Wie informieren sie sich über deine Marke oder deine Produkte? Welche Interessen und Hobbys haben sie und welche Werte sind ihnen wichtig? Ist es ihnen zum Beispiel wichtig, dass du dich zu bestimmten Themen positionierst oder halten sie es für unangemessen? Was sind ihre täglichen Herausforderungen und welche Ziele verfolgen sie? Solche psychographische Daten sind besonders aufschlussreich, um die Kommunikation mit deinen Kund:innen zu verbessern.
Du solltest wissen, über welche Kanäle sie deine Produkte kaufen oder deine Inhalte rezipieren – sind sie an deinem Content und an deiner Werbung überhaupt interessiert? Wann und wie oft kaufen sie dein Produkt? Über welche Kanäle kannst du sie erreichen? Eher per E-Mail oder reagieren sie auch auf Werbung auf Instagram?
Schritt 3: Daten sammeln und analysieren
Idealerweise führst du Interviews mit Kund:innen oder lässt sie Umfragen ausfüllen. Dabei solltest du Fragen stellen, um für dich relevante Informationen herauszufinden. Die Interviewdaten wertest du nach den Kriterien aus, die du vorher festgelegt hast. Daraus erstellst du die Buyer Persona und teilst sie möglichst mit deinen Kolleg:innen, damit alle ein Bild vor Augen haben, wer hinter der Zielgruppe steckt.
Wenn du noch keinen Kundenstamm hast, kannst du zu Beginn auch auf Internetrecherchen zurückgreifen und so eine Buyer Persona kreieren. Diese solltest du aber mit authentischen Daten unterfüttern.
Schritt 4: Ziel-Persona erstellen
Die Buyer Persona solltest du möglichst anschaulich beschreiben. Das heißt, sie sollte zum Beispiel einen Namen haben. Du solltest ihr auch Augen- und Haarfarbe zuschreiben. Du kannst einen Tagesablauf skizzieren und dabei Verhaltensweisen beschreiben und erklären, warum sie im Alltag bestimmte Sachen macht oder nicht macht.
Fährt sie mit dem Fahrrad zur Arbeit wegen der Bewegung oder weil sie kein Auto hat? Oder arbeitet sie im Homeoffice, weil sie so Familie und Beruf besser vereinen kann? Lebt sie in einem Haus auf dem Land oder in einer Wohnung in der Stadt? Wie ist sie eingerichtet und was macht die Persona in ihrer Freizeit? Ist sie gemütlich oder sportlich unterwegs? Wie viel Geld hat sie zur Verfügung für Hobbys und Konsum? Kauft sie gerne ein oder ist sie eher sparsam unterwegs? Hat sie bestimmte Ansprüche an Konsumprodukte und Marken? Wie trifft sie Entscheidungen bzw. Kaufentscheidungen?
Benutzt sie Social Media und wenn ja, wie und welche Kanäle? Solche Informationen kannst du nutzen, um ihr Kauferlebnis zu personalisieren und dein Marketing effektiver zu gestalten. Du kannst außerdem herausfinden, wie du Produkte oder Leistungen optimieren kannst, damit sie besser zu deinen Kund:innen passen. Mithilfe der Buyer Persona kannst du dir immer wieder vor Augen führen, wer deine Produkte oder Leistungen nutzt. So kannst du den Vertrieb auf die Zielgruppe ausrichten und informierte Unternehmensentscheidungen treffen.